全球热点评！小红书入局本地生活赛道，能否走通商业变现路径？

在商业道路前行，小红书又出新招了。

最近，推出咖啡品类团购后，小红书又上线了第二期团购活动，参与方为广州地区的茶饮商家。不难看出，小红书正在尝试从咖啡、茶饮切入，推进其本地生活服务的商业化。

梳理小红书的发展历程，可以发现，百科全书、搜索工具、“社区团购”推行者……小红书一直在“变身”。

(资料图)

而目前对于社区团购这块蛋糕，无论是互联网巨头还是社区团购小平台，都虎视眈眈。此时发力本地生活，小红书要面临的直接对手包括有着深厚团购根基的美团、今年定下4000亿元本地生活业务GMV目标的抖音、2023年3月低调进军本地生活的快团团……那么，在本地生活赛场战况日趋白热化的阶段，小红书为何还要迎难而上？

陷入商业化沼泽，抓住本地生活之绳

当前，本地生活领域还有巨大的空间待开发。据艾瑞咨询统计，2022年中国本地生活服务市场规模达到3.8万亿元，同比增长23.5%。而互联网在本地生活服务领域的渗透率仅有12.7%，预计未来3到4年内能维持20%以上的增速。

在这种情况下，不少企业进军本地生活，企图寻找更大增长。例如，抖音2021年瞄准本地生活，且增长迅速，2022年GMV增长7倍（770亿），业务覆盖370余座城市，合作门店超200万家。鉴于同处互联网领域的抖音、快手纷纷在本地生活吃到了“佳肴”，2013年就已诞生的小红书可能比谁都着急，其正陷于商业化困境中，亟需寻找出路。

据报道，2022年，小红书的商业营收只增长20%，而用户规模则实现翻番。从具体数据来看，小红书商业营收的80%来源于广告，20%来源于电商。因此，小红书可以称得上是“单条腿”走路，若外部环境波动较大，其发展会受到明显影响。结合广告市场的情况，这一点似乎也得到了验证。

数据显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38%，市场规模近七年首次出现负增长。这主要是因为市场消费略显消极，品牌方对待广告投放持更加谨慎的态度，甚至直接削减广告预算。

虽然小红书预计2022年营收达到300亿元左右，其中广告营收为240亿元，但互联网广告营销已逐步进入更加理性的阶段，可以预见，未来小红书很难再靠广告产生大增量。基于此，小红书顺势发展电商业务，某种程度上也是为实现“两条腿走路”。

不过从实际情况来看，小红书的电商板块仍缺乏亮眼表现。据天风证券研报，小红书直播带货的浏览用户下单转化率为4.3%，图文内容仅有0.5%。另外，小红书的商家规模有待扩大。对比来看，淘宝等成熟电商平台的用户与商家的规模比值约为60-70，抖音为218，而小红书则达到915，形成巨大差距，证明小红书的电商模式有较大的进步空间。

种种不利，让小红书亟需进行更加多元化的布局，挖掘新机遇。由于本地生活发展前景广阔，加上小红书早期在该领域有一些尝试，入局本地生活成为其必要之选。但问题是，本地生活赛道龙争虎斗，小红书还能吃到多少“红利”呢？

以“种草”为利器，能否跑通本地生活商业化路径？

本地生活领域从来不缺“淘金者”，很多高级玩家早已跑通商业闭环。比如，美团“人找店”优势突出，一般而言，用户打开美团App的消费目的性强，可以实现较高的转化率，且消费者已养成点评习惯，UGC内容沉淀逐步实现。而抖音本地生活在高速发展中跑通了“货找人”的商业逻辑，并通过低价打法，进一步占领用户心智。

显然，美团、抖音等行业巨头在本地生活商业模式上形成的竞争壁垒，后入局者小红书在短期内难以打破。基于此，小红书若想进入决赛圈，还是需要在夹缝中寻找一条出路，以形成错位竞争。而这条出路，还是要回归到小红书具备的独有优势上进行探索。

作为拥有2.6亿月活用户的头部内容平台，小红书蕴含信息丰富，包含各种与吃喝玩乐息息相关的指南和攻略，具备到店所需要的基础产品功能。此前在小红书WILL商业大会上，小红书COO柯南就曾透露，平台日均笔记发布量超过300万篇。基于此，后续随着平台内容不断沉淀，加之图文并茂的表达方式，小红书或许可以在本地生活领域更迅速地与用户、商家产生链接，甚至产生交易。

而凭借丰富的内容积累，小红书也早已成为众多年轻用户心中的“消费决策”好工具。谈到小红书，“种草力”绝对是一个绕不开的话题，其也是平台优势的综合体现。对于小红书用户而言，“先种草、后到店”的消费逻辑已谙熟于心，这样看来，以种草为基底，小红书可以生成强大且独特的导购场景。另外，小红书的受众是90后、00后为主的年轻群体，这类群体消费水平高，社交能力强，并具有种草心智，乐于分享，可以为品牌传播提供强大推动力。

整体而言，在本地生活赛道，小红书图文种草为主的内容渗透优势突出，但以“种草”为利器，小红书真的能实现商业进阶吗？

值得关注的是，小红书的图文种草模式，正在被越来越多的互联网企业“引用”，如微信的小绿书、抖音的图文伙伴扶持计划等。当然，小红书在图文种草领域的地位短时间内不易撼动，但其他企业的“围攻”也让其倍感威胁。小红书究竟能否保住现有地位，还不能轻易下定论。

另外，发展本地生活，小红书还是存在不可忽视的局限性。首先本地生活是一门重运营的业务，开辟商家合作、进行用户拓展、完善运营链条等，对晚入场的小红书而言，都意味着高昂的成本开支。

据财报显示，美团的销售成本由2021年的1367亿元增长至2022年的1582亿元，主要源于配送成本增加以及商品零售业务的扩张。对于本地生活的重运营，前美团首席运营官干嘉伟就曾表示，做本地生活是“狂拜访、狂上单”，为了保持竞争优势，美团储备了大量线下地推人员（BD），以确保业务顺利开展。2015年，美团团购部门的BD就已经超过9000人，而目前小红书团队总人数则维持在6000人左右。对比来看，着急商业化的小红书，体量还是较为有限。

而且，小红书的“本性”也决定了其发力本地生活的困难程度。目前，广告仍是小红书的重要支柱，相对于视频等方式而言，图文更容易实现种草，也更易于插入广告。因此不排除会存在类似情况：用户想通过一篇篇美食笔记，找到感兴趣的餐馆，但由于广告的存在，在筛选笔记上将花费较多时间，进而影响其对小红书本地生活服务的信任度和认可度。

另外，从平台机制看，小红书的内容分发具有“去中心化”的特点，好处是可以最大程度释放内容价值，有利于新锐品牌的崛起，但另一面是“重内容、轻达人”，可能会导致头部KOC得到的曝光不足。这或许也是小红书推出商家入驻计划后，仍有不少商家持续观望的原因所在。由于需要强势的曝光，其实对于大多数缺乏品牌力的本地生活商家来说，小红书不算是一个好选择。

总体来看，当前小红书入局生活赛道，面临诸多“拦路虎”。但理性而言，决策落实的初始阶段往往是最为艰难的，若踏实迈进，逐步解决阻碍，小红书或许也能在本地生活领域占据一席之地，实现商业跨越。不过，小红书还有时间吗？

作者：争气叽

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